Gewinn- und Nutzensteigerung durch die Einführung eines professionellen Preisbildungssystems im B2B-Umfeld

In den letzten Jahrzehnten haben Unternehmen viel Wert darauf gelegt, ihre Prozesse kontinuierlich zu standardisieren, zentralisieren und zu harmonisieren. Die B2B-Preisgestaltung, kurz das „Pricing“, rückt dabei zunehmend in den strategischen Fokus der Unternehmen, indem eigenes Personal aufgebaut wird und Prozesse sowie Technologien darauf ausgerichtet werden. In der Praxis verteilt sich die Preisgestaltung allerdings weiterhin häufig auf unterschiedliche Unternehmensbereiche, wie z.B. den Einkauf, den Vertrieb, das Marketing, die Konstruktion oder die Produktion. Dabei entstehen häufig Probleme, die zusätzlich verstärkt werden, wenn ein Unternehmen anorganisch gewachsen ist, mehrere Tochtergesellschaften hat oder unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgt und intern verschiedene Systeme, Architekturen und Daten nutzt.

Die Umsatz- und Margensteigerungen haben einen großen Einfluss auf den Betriebsgewinn. Der Business Case für die Einführung eines neuen Pricingsystems sollte daher den Nutzen klar herausarbeiten und auf aktuell vorhandenen Daten basieren. Besonders die geplanten Umsatzund Margensteigerungen sollten in den ersten Jahren neben der Festegung der Projektreihenfolge eine wichtige Rolle in der Betrachtung einnehmen. Auch heute werden unternehmensübergreifend immer noch ca. 84 % der Preisgestaltungen in Excel durchgeführt. Die immer wieder auftretenden Probleme wie Datengenauigkeit, manuelle Fehler, geringere Dateigrößen und geringere Rechenleistung sowie fehlende Geschäftsprozesse und die eingeschränkte Sicht auf das Geschäft können durch die Implementierung einer Pricinglösung beseitigt werden. Diese bringt alle Daten in einer Datenbank zusammen, ermöglicht die Neugestaltung von Geschäftsprozessen und gibt dem Unternehmen neue Werkzeuge an die Hand, die Preisgestaltung auf die nächste Stufe zu heben.

Viele Faktoren sprechen dafür, die Einführung einer Preisbildungslösung nicht auf die lange Bank zu schieben. Der Nutzen ist enorm und der ROI durch den Business Case leicht zu errechnen. Kunden und Wettbewerber schlafen nicht. Aus unserer Sicht ist es in vielen Unternehmen zwingend erforderlich, das Pricing zu professionalisieren und umgehend damit zu beginnen, um den Anschluss nicht zu verlieren. Die Preisstrategie muss an den Geschäftsmodellen und den Go-toMarket-Modellen ausgerichtet sein. Diese bestimmen die wichtigsten Schritte und Meilensteine einer gängigen, häufig auf mehrere Jahre ausgerichteten Pricing Journey und definieren die Parameter der Lösung, um den eigenen Nutzen messbar zu machen. Zu Beginn jeder Einführung wird anhand der Anforderungen des Kunden der Funktionsumfang identifiziert, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden sollen. Das erste Release sollte dabei jedoch nicht gleich den gesamten Funktionsumfang enthalten. Die Minimierung der Markteinführungszeit – oder der Zeit bis zur Erzielung der ersten Nutzenpotenziale – ist unerlässlich, um frühestmöglich von der Lösung zu profitieren.

Wenn ein Hauptziel der Preisgestaltung darin besteht, zu Referenzpreisen überzugehen, um Produkte für Kunden zu bepreisen, kann sich dies im Laufe der Preisgestaltung durch Segmentierung und Preisharmonisierung weiterentwickeln. Der Referenzpreis kann sich dabei über die verschiedenen Phasen der Pricing Journey entwickeln. In der ersten Version kann es zunächst der geplante Preis für eine Produktlinie sein. Im nächsten Schritt kann dann der eigentliche Referenzpreis erstellt werden, der dann mithilfe verschiedener Faktoren an die Länder oder Kunden angepasst und weitergegeben wird.

Die Verwaltung von 1.000 oder mehr Kundenpreislisten zur gleichen Zeit stellt eine weitere große Herausforderung dar. Die dabei entstehenden Schwierigkeiten werden noch verschärft, wenn zusätzlich einzelne Preise pro Liste gepflegt werden müssen. Eine richtige Verwendung von Faktoren kann die Verwaltung von Preislisten jedoch drastisch vereinfachen. Möglich wird dies, wenn nur eine Referenzpreisliste erstellt wird, die dann mithilfe der Faktoren alle spezifischen Preislisten berechnet. Dabei entsteht eine „globale“ Referenzpreisliste. Die darin enthaltenen Preise werden anschließend unter Verwendung von Standardfaktoren in einen Länderlistenpreis umgewandelt. Typische Standardfaktoren berücksichtigen Händler- bzw. Zwischenhändlernettopreise, das Verkaufsland, die Frachtkosten, den Zoll, potenzielle Rabatte sowie die entsprechende Landeswährung. Diese Preislisten werden dann Händlern, Vertriebspartnern und Kunden zugeordnet.

Ziel der Einführung einer Pricinglösung sollte es immer sein, den Gewinn zu maximieren. Dennoch gilt es zu beachten, dass sogenannte „KippEreignisse“ bei Preiserhöhungen zu vermeiden sind. „Kipp-Ereignisse“ sind Situationen, in denen eine Preisveränderung große negative Einflüsse auf den erhofften Gewinn haben kann, da sie beim Kunden Grenzen überschreiten, zu denen er nicht mehr bereit ist, die Produkte zu kaufen. Ein Ansatz, um dies zu verhindern, ist, dass man eine geplante Preisinitiative zunächst im eigenen Unternehmen simulieren und die Auswirkungen analysieren sollte, bevor die neuen Preise an den Markt gehen.

Für viele Unternehmen war Excel bisher das einzige Werkzeug für Preisanalyse, Preismodellierung, Preiskalkulation und einen Großteil der Preisadministration. Moderne Pricinglösungen mit analytischen Ansätzen wie z.B. von Price f(x) oder PROS haben einen großen Vorteil gegenüber der Handhabung mittels Excel. So kann beispielsweise ein Margenchart einer Pricinglösung, das Millionen von Transaktionszeilen filtert, in Sekunden angezeigt werden. Excel hingegen ist hinsichtlich der Datenmenge, die damit verarbeitet werden kann, sehr begrenzt und daher nur bedingt geeignet, das komplexe Geschäft und die tatsächlichen Auswirkungen des Pricings anzuzeigen. Darüber hinaus enthalten Pricinglösungen ebenfalls Preissystemdatenbanken, welche alle identifizierten Dimensionen, Kennzahlen, Wertgeneratoren und Merkmale, die das Geschäft definieren, antreiben und messen.

Zwecks der Segmentierung bieten die bestehende Produkthierarchien oder Kundentypen bzw. -gruppierungen typische Ausgangspunkte für eine Segmentierung. In einem weiteren Schritt sollte man zusätzliche Segmentierungsaspekte beachten, die das eigene Geschäftsmodell detailliert beschreiben. Beispielhaft sind hier etwa die Verkaufszahlen, wichtige Kenngrößen im Ersatzteilbereich, im Service oder der Vermietung.

Wichtige Prozesse, die häufig erst eingeführt, neugestaltet oder nur verbessert werden müssen, beziehen sich auf Preisanalysen und Preissimulationen, die Preismodellierung, die Preisbeschwerden, die Preislisten, das Reporting sowie verschiedenen KPIs.

Von zentraler Bedeutung im Zuge wichtiger Analysen sowie der Implementierung der neuen Pricinglösung ist der Preis- bzw. Margenwasserfall. Der Preiswasserfall ist eine Visualisierungstechnik, die zeigt, wie sich ein scheinbar hoher Listenpreis über die verschiedenen Rabattformen zu einem erheblich niedrigeren Netto-Netto-Preis, der entscheidenden Steuerungsgröße, reduziert. Nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft einen solchen Wasserfall. Die dunklen Balken stellen dabei wichtige Beträge des Unternehmens dar, die sich vom Referenzpreis über den Listenpreis, den Rechnungspreis bis hin zur Marge und der Nettomarge immer weiter reduzieren. Die Preise verändern sich, abhängig von verschiedenen Rabatten oder Zuschlägen, die in der Grafik in grün dargestellt sind.

Die Aufstellung und die Diskussion des Preiswasserfalls liefert die Grundlage für verschiedene Schlüsselaspekte im Zuge der Preisgestaltung. Der Wasserfall liefert den erforderlichen Grad an Granularität und Transparenz, der für die Preisgestaltung benötigt wird, indem er dabei hilft Preise zu analysieren und es ermöglicht die Schwachstellen bzw. die größten Treiber zu identifizieren.

Unternehmen verwenden in den eigenen ERP-Systemen sowohl benutzerdefinierte als auch standardisierte Preiskonditionen. Die neue Pricinglösung sollte daher über einheitliche, aber auch flexible Strukturen verfügen und so eingerichtet sein, dass sie beide Eingangsschnittstellen verarbeiten können.

Ausgehende Schnittstellen, die verschiedene Formen von Preisen, Rabatten, aber auch die Fracht und den Zoll abbilden, sollten ebenfalls flexibel sein. Immer mit dem Ziel, die Konditionen flexibel handhaben zu können und weiterhin Werte und Prozente anpassen zu können.

Richtig eingesetzt kann eine neue Pricinglösung zu einem großen Nutzen führen und wichtige Preisgestaltungsfunktionen zentralisieren und standardisieren. Gerne beraten wir Sie auf diesem Weg hin zu einer professionellen Pricinglösung.